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標題: 國君化妝品:行業升级大势所趋,專業彩妝品牌迎風起 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-3-31 16:13
標題: 國君化妝品:行業升级大势所趋,專業彩妝品牌迎風起
本陈述导读：基于行業成长趋向和品类属性，咱们从發展和红利雙维度看好專業彩妝品牌的成长，焦點在于其開創人背书和定位、產物、营销多维差别化支持的品牌塑造能力。

投資建议：我國彩妝市場有望延续消费進级，專業彩妝品牌以其開創人背书和定位、產物、营销多维差别化支持溢價，有望迎来成长機會。同時專業度支持高订價、品类布局优化下，專業彩妝具有较强的红利潜力，基于發展性和红利能力雙维度看好專業彩妝品牌将来成长。建议增持珀莱雅，受益标的毛戈平（拟IPO、已過會）。

進级大势所趋，專業彩妝品牌迎風起。我國彩妝市場自2016年起暴發增加，2021年以来，流量盈利和焦點生齿市場普及趋顶使得彩妝消费增加放缓。量增趋缓布景下，彩妝高端化趋向较着，品牌進级大势所趋，而專業彩妝品牌以開創人專業背书得到溢價，有望在彩妝高端化趋向中迎来成长機會。从國際彩妝市場来看，彩妝消费成熟後專業化、高端化為持久趋向，全世界公共、高端、專業彩妝头部品牌2011-2020年零售额CAGR别离為-0.91%、2.10%、4.34%，專業彩妝品牌有望延续受益行業進级。

專業度支持高订價、优化品类布局，保障红利能力。彩妝红利能力问題本色来历于彩妝品类较低复購带来的高用度率。参照雅诗兰黛，咱们認為破局彩妝红利困难存在两种思绪：1）毛利率端，晋升订價為贩卖用度留足投放空間；2）用度率端，拓展类护肤的底妝品类或经由過程產物、辦事等差别化晋升粘性，低落二次获客用度率。而專業彩妝以其開創人IP的專業度支持，有望夺取更高订價，晋升品类和客户粘性，实現雙维度红利破局。

看好海内稀缺性專業彩妝品牌毛戈平、彩棠。毛戈平由海内闻名化装藝術大家毛戈平師长教師創建，開創人IP具有稀缺性。品牌傳承開創人東方美學理念、具國風藝術秘闻，注意光影和轮廓塑造，更合适亚洲人脸部布局。產物适應開創人美學理念、底妝品类上風较着，营销高抬高打，渠道步步為营，客户粘性凸起，收入红利增加稳健。彩棠由中國時尚化装领甲士物唐毅師长教師創建，國貨大廠珀莱雅控股赋能重點打造。產物端一样聚焦属性较好的脸部彩妝品类，爆款修容盘打出知名度、妝前乳接力；营销端借力唐毅教员小我影响力及明星加持，直播讲授、妝教視频等多维互動实現破圈，并指导線上成交，體量尚小有望快速發展。

本篇陈述，咱们基于行業成长趋向和品类属性，从發展和红利雙维度阐述專業彩妝品牌的成长機會，焦點在于其開創人背书和定位、產物、营销多维差别化支持的品牌塑造能力。

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發展：進级大势所趋，專業彩妝品牌迎風起

1.1.     从海内看：彩妝行業浸透盈利趋缓，進级势在必行

流量盈利及品类浸透趋缓，彩妝总體增速阶段性放缓。與浩繁新消费品类类似，陪伴線上化的渠道盈利，我國彩妝市場自2016年起暴發增加，2016-2019年CAGR高达28%，并在疫情下仍有正增加，至2020年我國彩妝市場范围达596亿元。高速發展的彩妝市場孕育出完善日志、花西子等國貨新锐彩妝品牌，凭仗社交媒體和内容营销，仅用三、4年的時候即实現0-30亿的奔腾式發展。2021年以来，流量盈利和焦點生齿市場普及趋顶使得彩妝消费增速趋缓，雙十一魔镜口径彩妝品类贩卖额77亿元，同比增速降至7%。

别的，彩妝复購较护肤低频，增加有赖延续推新，随消费者逐步成熟，爆品打造难度加大。比拟护肤品类，彩妝复購周期相對于较长，出格是色采类如眼影、口红等具有潮水属性，消费者很难将產物损耗终了。是以在浸透盈利趋缓後，彩妝的增加有赖于產物推新。而當前消费者颠末多年市場教诲後，對细分品类、配色、质地的認知也都较為成熟，觀點立异难度晋升使得新品暴發难度加大。据 Kantar 数据，2020 年彩妝爆品数目同比-12%；2021 雙十一头部國貨彩妝品牌花西子、完善日志的热卖单品氛围蜜粉、咭片唇纱、赤狐盘等也多為此前產物的包装和配色更新。

量增趋缓布景下，彩妝高端化趋向较着，品牌進级為破局之路。据数据威，2021 雙十一時代 300 元以上代價带彩妝產物总體实現较快增加; 分品牌看，TOP10 品牌中 YSL、雅诗兰黛、阿玛尼、CPB 等國際高端品牌表示相對于较好，公共及中端品牌花西子、3CE、完善日志、MAC 體量较大但增加略显乏力。比拟护肤，彩妝代價带较窄，在浸透盈利趋缓布景下，公共品牌易受高價產物促销挤压，陪伴行業高端化，经由過程產物進级、品牌背书实現代價带進级或為破局之路。

專業彩妝品牌以開創人專業背书和差别化得到溢價，有望在彩妝高端化趋向中迎来成长機會。專業彩妝品牌指代职業化装師創建的彩妝品牌，這些品牌秉持開創人理念，具有開創人职業布景的自然背书；產物端具备较强的小我特性，主勒索品一般與開創人气概标的目的一致，如ABH邃密眉部產物、Bobbi Brown裸感底妝等；营销端開創人IP具有自然流量，经由過程專業的妝教視频等举行消费者教诲。基于以上專業化、差别化的品牌布景，專業彩妝師品牌订價一般较公共品牌更高，如Pat McGrath明星单品十色眼影盘订價近千元，单色代價迫近傳统國際大牌，毛戈平粉膏订價350元/14g、彩棠粉底液订價269元/30ml也较一般國貨彩妝品牌更加高端。

持久看，我國彩妝市場仍具有广漠成漫空間，主力彩妝消费群體的成熟将延续带来進级機遇，為進阶的專業彩妝師品牌缔造泥土。2020年我國人均彩妝消费仅42元，為美日韩的1/台灣外送茶,6-1/7，人均消费金额反應了总體彩妝消费代價带和全春秋阶级/線级都會浸透率仍具备较大晋升空間。从彩妝客群的春秋布局来看，据Talkingdata数据，我國彩妝市場消费者中30岁如下群體占比70%+，浸透率显著高于成熟群體，估计随當下已培育出彩妝消费习气的主力群體逐步成熟，我國彩妝行業也将延续進级。

1.2. 从國際看:專業化、高端化為彩妝市場持久趋向

从國際彩妝市場来看，彩妝消费成熟後專業化、高端化為持久趋向，專業彩妝品牌有望脱颖而出。

全世界專業彩妝、高端彩妝头部品牌增加稳健，市占率呈上升趋向，公共彩妝增加乏力，市占率下滑较着。咱们将2020年全世界TOP30彩妝品牌作為样天职类，别离反應比年来公共、高端、專業彩妝头部品牌的变革趋向。从样原本看，公共、高端、專業彩妝头部品牌2011-2020年合计零售额CAGR别离為-0.91%/2.10%/4.34%，高端、專業彩妝头部品牌增速高于彩妝行業均匀程度（CAGR為0.13%）。

彩妝消费大國美國更早完制品牌進级，以專業彩妝/明星IP品牌為代表的新锐品牌随社交媒體突起。2020年美國彩妝市場范围达146亿美元，為全世界彩妝市場的1/4，高端彩妝占比由2015年的52%延续晋升至2019年的59%，2020年受疫情影响降至54%，但总體高端化趋向较着。广漠需求叠加社交媒體带来的前言、渠道变化催生出美國彩妝品牌的迭代和進级，專業彩妝師/明星IP品牌借力社媒触达年青消费群體实現突起，Fenty Beauty、ABH等品牌依靠社交媒體营销及名流效應快速掠取市場份额。截至2021年6月，ABH、NARS、Pat McGrath等專業彩妝品牌粉丝量過百万。

2. 红利：專業度支持高订價、优化品类布局，保障红利能力

市場對付彩妝红利能力的担心来历于彩妝品类较低复購带来的高用度率问題。参照雅诗兰黛，咱们認為破局彩妝红利困难存在两种思绪：1）毛利率端，晋升订價為贩卖用度留足投放空間；2）用度率端，拓展类护肤的底妝品类或经由過程產物、辦事等差别化晋升粘性，低落二次获客用度率。而專業彩妝以其開創人IP的專業度支持，在上述两标的目的中均能供给较好的解决方案。

2.1.     雅诗兰黛：中高定位+底妝為主，彩妝营業红利能力强

雅诗兰黛團體彩妝营業红利能力较强。除少数年份（如FY2020因疫情影响彩妝营業致使商誉減值），雅诗兰黛彩妝营業根基連结10%+業務利润率，在FY2011-2018時代则不乱在14%-17%程度，略低于护肤但红利能力可觀。

雅诗兰黛彩妝红利能力得益于中高端定位带来的较高毛利率，和脸部彩妝主导的品类布局。雅诗兰黛彩妝部分中MAC、雅诗兰黛、倩碧、Bobbi Brown零售额占比34%、18%、17%、8%，均為中高端品牌，彩妝部分零售额中脸部、唇部、眼部占比42%、29%、24%，优良的品类布局也是雅诗兰黛红利能力较强的缘由之一。

2.2. 專業彩妝品牌：毛利率、用度率的雙维红利破局

2.2.1. 毛利率角度

開創人背书及產物差别化支持專業彩妝高订價、高毛利。比拟高端、專業、公共彩妝品牌单品订價，咱们發明專業彩妝品牌具有很强的订價能力，单品代價显著高于公共彩妝，靠近高端品牌。專業彩妝品牌因為其開創人的从業履历背书，消费者自然對其專業度加倍佩服；同時專業彩妝品牌凡是具备更强的小我气概，而反响其审美理念的產物也是以别具一格，如“裸妝皇後”Bobbi Brown的虫草粉底液清透養肤、豪華金属風的Pat Mcgrath的亮片眼影爆闪缺不失灵動，產物真個差别化一样带来更强的订價能力。

从履历数据来看，毛利率达60%+有望实現個位数净利率，毛利率70%+则红利能力可觀。

2.2.2.      用度率角度

从品类粘性角度看，凭仗開創人背书，專業彩妝品牌易于切入高复購、高附加值的脸部彩妝品类。底妝產物對付配方、出產工藝的请求更高，消费者對產物质地的请求也更高，公共品牌较难切入。但專業彩妝凡是在脸部彩妝產物具备较强競争上風，一方面開創人的事情履历使得其注意底妝產物的打磨、品格過關，此外有開創人的專業背书，消费者易于信赖專業彩妝品牌的底妝產物。2021年11月Bobbi Brown、M.A.C、植村秀的天猫官旗的护肤+脸部彩妝產物收入占比在40%-60%摆布，Make Up For Ever贩卖更是根基由底妝、定妝產物進献。

从客户粘性角度看，專業彩妝品牌線下柜台凡是會配备專業的BA，可经由過程專業妝造辦事晋升粘性；别的，社媒期間下開創人IP的引流能力获得放大，粉丝效應一样利于晋升粘性、低落获客本钱。毛戈平線下專柜BA以高專業度和超卓的化装程度引發消费者举行線下试妝，產物不管線上線下采辦後若不會利用都可找BA咨询利用法子，超卓的辦事加强購物體验、晋升客户粘性。而在社交媒體上，開創人IP获得價值最大化，Huda Beauty、McGrath、ABH等品牌開創人在社交媒體上公布妝教、护肤分享等視频，鼓吹其產物和品牌，同時拉近與消费者間間隔，消暑飲品,有助于創建品牌粉丝粘性。

3. 标的：海内稀缺性專業彩妝品牌毛戈平、彩棠

3.1. 毛戈平：营销高抬高打、渠道步步為营的高端專業彩妝

毛戈平由海内闻名化装藝術大家毛戈平師长教師創建，開創人IP具有稀缺性。公司開創人毛戈平師长教師為國度闻名化装師，自1984年从事化装事情以来，前後為40多部片子、電視和20多部舞台剧举行化装造型設計。此中在1994年的電視剧《武则天》中為那時40岁的刘晓庆設計了从15岁到80岁春秋跨度的妝容，给无数觀眾留下深入印象，而被誉為“魔術化装師”。1998年，毛戈平師长教師在杭州創建毛戈平化装藝術有限公司；2000年建立毛戈平化装品股分有限公司的前身杭州汇都公司、創建毛戈平品牌。2008年建立子品牌至爱毕生，定位于二三線都會的女性消费者，與主品牌構成互补。2021年毛戈平化装品股分有限公司IPO過會。

公司财政表示亮眼，發展性及红利能力超卓。毛戈平营收保持快速增加，2020年达7.3亿，疫情之下仍有31%的同比增加；2020年净利润1.7亿，同比+39%。据招股书，2013-2016年公司毛利率在80%上下，显著高于一般彩妝品牌，2020年净利率高达24%，高于化装操行業均匀，红利能力凸起。

公司主品牌毛戈平傳承開創人東方美學理念，注意光影和轮廓塑造，更合适亚洲人脸部布局。毛戈平師长教師認為，亚洲人脸部骨骼涵蓄、五官典雅是以必要张力凸显骨相。他基于本身對東方人脸部骨骼的理解，提出“光影美學”的理念以降服東方人五官平缓而难以显現较强的立體感的问題，经由過程色采的利用优化視觉结果，重塑東方女性的骨相之美。别的品牌包装气概极具藝術秘闻，将毛戈平的東方美學與中國傳统文化有機連系，打造高端民族品牌形象。

產物端以脸部彩妝為主，走高競争壁垒、高主顾粘性路径。毛戈平品牌的彩妝品类專注于底妝、遮瑕、高光等脸部產物，與毛戈平化装注意骨相、利用光影的理念連结一致，同時底妝產物具有更高壁垒和主顾粘性。2021年11月，仅天猫旗舰店渠道，毛戈平雙色遮瑕膏贩卖量超10.8万，估计GMV超2500万；津润无痕粉膏贩卖量超4.5万，估计GMV超583万。此外品牌在护肤線上表示一样不俗，豪華鱼子酱面膜、豪華養肤黑霜等高端护肤產物获得消费者承認。

渠道端百貨直营稳增加、培養粘性；線上渠道高發展、拉新放量。共同毛戈平品牌中高端定位的專業彩妝，公司以線下百貨專柜渠道為主，2017H1直营百貨营收占比超60%，截至2020年3月，毛戈平品牌天下專柜达224家。毛戈平品牌線下專柜設計消费者试妝區域，BA為主顾化半张脸的妝容以显現產物结果，加强转化率和客户粘性。据公司招股书，2017H1消费1800元以上的會员人数达5.6万人，复購率超60%；最高品级的至尊風俗會员人数达7320人，复購率高达85.4%，線下固订貨架有益于創建品牌心智，忠厚客户為品牌進献根本盘。别的公司踊跃结構電商渠道，線上采纳小规格包装用于拉新、并區隔于線下，共同品牌踊跃的社媒营销勾當，毛戈平品牌在線上表示不俗，天猫官旗月销额不乱在万万级，2021年雙十一天猫官旗GMV同比+200%逆势高增。

营销端充实操纵開創人IP稀缺資本，采纳專業彩妝秀、公共社媒营销等多种营销方法，品牌深度、广度两手抓。毛戈平師长教師的知名度和專業化装師的履历為其品牌創建强背书，在垂直范畴营销方面，毛戈平與故宫结合推出“气韵東方”系列自2019年以来持续推出四時，将典雅的外觀、故宫内涵气质和毛戈平的東方审美融于一體，引發极大反應。而借力社交媒體，毛戈平師长教師的影响力获得强化，重光影和骨相的打造的東方美學敏捷向公共普及，品牌差别化凸显、知名度敏捷堆集。2019年，毛戈平因其與UP主深夜徐教员公布的具备“换头”结果的化装視频在B站翻红，播放量跨越100万，微博话題阅读量超7亿，毛戈平本人的B站账号粉丝数也跨越80万。

3.2. 彩棠（珀莱雅）：國貨大廠+化装師共筑的新锐專業彩妝

彩棠為中國時尚化装领甲士物唐毅創建的專業彩妝品牌，2019年获珀莱雅注資。彩棠開創人唐毅師长教師曾屡次為國際闻名品牌和章子怡、许晴、姚晨等明星举行造型設計，是海内顶级的化装造型師之一。唐毅在妝容表达上以中國水墨画為灵感，独創“留白”的中國彩妝技法，经由過程恰到益处的简约妝容凸显小我的特色，经由過程弧線、色采的應用展示中國女性刚柔并济的怪异美感。在與主顾交换的進程中，唐毅@發%Odqq4%明大大%34T73%都@中國消费者依然处在化装的起步阶段，他们缺少化装的技能和選择合适本身產物的能力，是以他認為中國市場必要审美和教诲的“二次醒觉”，由此于2014年創建彩棠的品牌。2019年珀莱雅入股彩棠後，在供给链、產物開辟、营销及渠道運营方面实現多维赋能，借力超头在2020年实現暴發，今朝彩棠為珀莱雅重點打造的第二支柱品牌。

產物端彩棠一样聚焦属性较好的脸部彩妝品类，爆款修容盘打出知名度，妝前乳接力。彩棠明星单品大家高光修容盘将哑光高光（可做定妝粉）、细闪高光、暗影集于一體，在色采的選择上恰到益处，同時知足亚洲女性對付天然涵蓄的立體五官的寻求，連系超头直播带貨，成為2020年爆款產物，2021年11月官旗GMV超2800万元。同時大家多效妝前乳崭露头角，11月贩卖量达16.6万，估计GMV超2400万元，脸部彩妝品类進献彩棠大部門收入。

渠道及营销端借力唐毅教员小我影响力及明星加持，直播讲授、妝教視频等多维互動实現破圈，并指导線上成交。2019年12月，彩棠·青瓷系列在闫妮、姚晨等明星见证下公布；2020年4月，唐毅教员為白鹿在嘉人杂志上打造“海棠中國妝”，在微博、抖音、海外YouTube上激發時尚美妝圈强烈反應；随後唐毅联手薇娅举行多場化装讲授直播，在B站上為吴昕等藝人和UP主化装，引發會商热度。今朝彩棠聚焦于線上渠道，据淘数据，彩棠2020.12-2021.11天猫官旗GMV达2.8亿，11月官旗GMV同比翻倍增加，显著好過淘系彩妝大盘，品牌發展性呈現。

4. 总结

我國彩妝市場有望延续消费進级，專業彩妝品牌以其開創人背书和定位、產物、营销多维差别化支持溢價，有望迎来成长機會。同時專業度支持高订價、品类布局优化下，專業彩妝具有较强的红利潜力，基于發展性和红利能力雙维度看好專業彩妝品牌将来成长。建议增持珀莱雅，受益标的毛戈平（拟IPO、已過會）。

危害提醒

一、市場競争加重致使事迹承压；

二、疫情影响時候擅长预期，致使贩卖承压；

三、新品贩卖不及预期。

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