玉兰油,不,OLAY在化妆品店还有机会吗?

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欧雷”不见得比“玉兰油”更年青

文/慧慧

宝洁高层亲身前去化装品店考查、建立专门化装品店渠道团队、宝洁高层宴请化装品店百强探究品牌成长……虽然说线下渠道已很少提起它，但OLAY仍对峙不懈，试图在化装品店渠道扳回一局。

6月14日，OLAY结合青岛金王在云南公布其化装品店渠道专供新品水沁晶采系列，等待借助青岛金王的众妆供给链平台，在云南市场试水，并以此为契机推行至天下市场。

那末，如斯“尽力”的OLAY在化装品店即CS渠道另有无机遇？

无望的挣扎？

慧慧访问领会，在武汉光谷步行街金梦妆、娇兰佳人店内，OLAY品牌的排面渐渐缩减。在此中一家金梦妆店内，在售OLAY品牌产物约占背柜区的两层货架，总计约20个SKU，以大红瓶、多效修护系列为主。该店伙计称，之前OLAY在店里有专柜，跟着店内其他主切菜器,流品牌愈来愈多，本年以来渐渐缩减了OLAY排面，只贩卖一些经典款。而在不远处另外一家金梦妆门店内，OLAY品牌排面较大，但在售产物也几近无差。

在金梦妆不远处的两家娇兰佳人门店内，此中一家仅售OLAY多效修护系列，而另外一家在此根本上多了大红瓶。

▍光谷步行街娇兰佳人在售OLAY产物

而对付宝洁2018年第二财季财报显示的OLAY事迹回暖（详见《增加30%，玉兰油要逆袭了吗？》），多位CS门店店东暗示，该品牌在线下仍未见转机，并将线上渠道80%的增加归为OLAY在线上起步较晚基数小，和电商渠道的总体上升，“大大都品牌在线上都有增加。”湖北恩施一门店店东更是暗示，早在一年前，门店就下架了贩卖四年之久的OLAY品牌，且一向都未主推过。

而对付这次公布的水沁晶采系列新品，多位业内助士称其实不看好。一名门店在售OLAY的华中某化装品连锁店老板乃至暗示，“此次CS专供又是一败笔。”

他认为，一般而言，很少有品牌会在告白等层面鼎力推行渠道专供品，也就让产物落空了鞭策终端动销的可能，而网红下店的做法，其实不能解决OLAY当下在CS渠道的底子问题——品牌老化，品牌力不足，“之前是妈妈品牌，如今快成奶奶品牌了。”

他进一步暗示，今朝CS门店能拿到的OLAY供货扣头几近与水沁晶采生髪,系列新品4.5折的扣头靠近，是以对门店而言，甘愿贩卖原有销量相对于较好的一些单品。

他先容，其门店近两年约减少了一半以上的OLAY产物，今朝在售的只有一些销量较好的OLAY单品和相对于高端品。

此外，自2016年再也不利用“玉兰油”这其中文名，只保存“OLAY”英文牌号后，对付CS渠道三四线市场的消费者而言，其就比如一个新品牌的切入。是以，在上述资深人士看来，当下在CS渠道，OLAY无异于重塑一个全新的品牌，并且仍是一个看上去还其实不年青的品牌。

值得一提的是，在访问化装品店的进程中，慧慧发明，即使OLAY不肯用中文名，消费者和导购们仍然用的是“玉兰油”来称号OLAY，几近不会有人称号它的英文名。

另外一位不肯签字的业内资深人士也认为，OLAY这次新品公布配套的网红到店，几近是隔靴搔痒，其实不能真正解决其品牌自己的老化问题，加上水沁晶采系列的包装融入了医美和科技的感受，这跟玉兰油在消费者心目中的固有形象发生了落差。

与此同时，OLAY这次以云南市场为暗语，也不被看好。

“至关于拿了一块软柿子捏。”该人士认为，云南在全部化装品市场而言，是一个相对于封锁、守旧的市场，在CS渠道其实不具备代表性，是以要把云南模式推行到天下坚苦重重，“若是是先从福建、浙江起头推行，乐成的几率会大一些。”

而依靠青岛金王的众妆供给链，又被当作“门不妥户不合错误”。一名认识青岛金王的业内助士先容，青岛金王是本钱市场的隔熱紙,运作模式，更加垂青回款等数据，其众妆供给链平台下的门店在贩卖爆品和国产物牌上彷佛更驾轻就熟。而这次互助，OLAY看似依靠了众妆供给链的资本，究竟上，对付青岛金王来讲彷佛更有益。今朝，青岛金王还未与宝洁、欧莱雅等巨擘有交集，是以若是这次互助取患了必定成效，那末将成为青岛金王在本钱市场的一张咭片。

CS是独一前途吗？

对付OLAY品牌比年事迹的委靡，业内广泛将缘由归为品牌自己的老化。

究竟上，在OLAY品牌老化暗地里，是宝洁在品牌运作系统上的不接地气。

宝洁内部一名事情职员及曾在宝洁任职过的一名行业人士均暗示，在宝洁内部，贩卖是贩卖部分在做，而推行是市场部分在做。

前文所述业内资深人士称，如许的组织系统是外资企业的共性，在该架构下，贩卖部分在终端市场的扣头支撑上几近没有预算，而市场部分大大都环境下是在“象牙塔”里经由过程一些第三方数据来领会市场，是以制定的一些推行方案看似可行，放在市场上却未必可行。

也许，相对于模式化的组织系统，让品牌未能跟上比年中国市场和消费者多变的节拍，才是OLAY会老化的根来源根基因。

那末，除CS渠道，OLAY另有没有其他的办法？

“我感觉没有需要非得攻陷CS渠道。”一名曾在某外资企业任职的行业人士暗示，大大都外资品牌究竟上其实不愿意做CS渠道，由于在他们眼里，CS是中国化装品市场较为畸形的一个渠道，并且近两年该渠道总体处于败落期，将来的前途其实不开阔爽朗。而外资品牌近两年的下沉，更多的是在本身事迹下滑、中邦本土品牌比年在CS渠道突起的近况下，稍显仓皇的应敌手法。

是以，他认为OLAY没有需要非在CS渠道有进一步表示，依照品牌自己积淀的能量，在屈臣氏、三福百货等渠道破冰也许更易直面将来的消费者。