互联網扭曲力場:女生在喝酒,男生在化妝

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作者 | 张 琳 吕品

编纂 | 饶霞飞

新消费，是當下的一個大風口。据《壹览贸易》不彻底统计，6月份，新消费品牌范畴共生67起融資事務，融資金额超60.43亿元人民币。

在新消费的海潮下，新品类和新品牌层见叠出，很多需求很倾覆大師的認知，好比，不少女生在饮酒，另有不少男生在化装。

《2020年青人群酒水消费洞察陈述》显示，在90/95後這一代年青的酒水消费者中，女性消费者已占對折，并且這個占比数值還在不竭增大。

而另外一方面，男性美妝消费者也在快速增加。近日，QuestMobile公布的2021男性消费洞察陈述显示，本年4月，美妝KOL行業男性受众的月活去重用户范围达1.85亿，重要集中在25-30岁這個春秋段，占比25.2%，而19-24岁和31-35岁别离占比17.2%和17.1%。

以男性消费者為主的酒类市場，和以女性消费者為主的美妝市場，為什麼变了風向？

北京贸易经济學會常務副會长赖阳暗示，男性化装和女性喝酒的消费需求一向都存在，但在传统市場中并不是主流需求，商家遭到局部區域消费群體體量小等诸多限定，市場难陈规模。但现在互联網冲破了时候和空間的界線，讓這部門少数需求的人在網上集中到了一块儿，形成為了较大的范围，為品牌商家供给了更大的保存空間。同时，借助互联網 传布構成風行風俗，进而動員更多消费者，进一步拓宽市場范围。

“消费需求，可以被激起，也能够被缔造。”資深市場营销專家白洋先容，营销的焦点就是影响大師的消费需求，最高档的营销是影响用户心智，讓品牌成為消费者采辦相干產物时的第一選择。“传统营销，重要靠户外告白、报纸電視告白，另有線下門店的展现，想要大范畴影响用户心智，时候周期很长，耗資庞大。”

但在挪動互联網期間，出格是在視频平台和社交收集成长起来後，影响用户心智，变得简略高效。“比拟告白，内容更易直达人心。”白洋说，在小红书等平台种草，或在抖音、快手等平台直播带货，均可以快速打造新品牌。

京东零售團體CEO徐雷曾暗示，95後的年青人们“對品牌的虔诚度是极為低的”。除非這個品牌自己就是品类的代名词，否则95後的消费者常常會测验考试一些新的品牌，切换速率很是快，以是市場會發明，這几年在中國和外洋呈现了不少所谓的“網红品牌”。

品牌的暗地里，实际上是消费理念和糊口方法的变革。作為如今的重要消费群體，Z世代年青人显现出個性光鲜、愿意测验考试新颖事物、社交需求兴旺、崇尚高颜值等群體性特色。在消费举動上，他们酷爱表达、易于种草、寻求自我和身份認同，愿意為品格、颜值和感情體验支出溢价。

因而，“悦己”成為不分性此外广泛需求，可以说，女生爱漂亮酒和男生好美妝，都源于此。這也為在传统行業中很难做起来的品类供给了新機遇。

今朝，在小红书上關于“女生酒”的条记近10万篇，高颜值、低度酒和便利调酒成為安利的關头点。客岁天猫美食物类日還推出了“女生酒”專場，低度零卡、高颜值、气泡感实足的小甜酒成為專場主推的產物。

5月28日，方针群體以年青女性為主的MissBerry贝瑞甜心完成過亿元的A+轮融資，從2020年4月创建至今，贝瑞甜心12個月完成三轮融資，积累融資過亿。

男生化装的視频也到处可见。在小红书，搜刮關头词“男士照顾护士”、“男士美妝”别离有3万篇条记。在抖音搜刮關于#男士化装#的话题最高播放量达505.9万次。B站上，蔡徐坤眼妝、吴亦凡断眉、王一博眼妝、黄子韬眼線的美妝視频都有一票“跟随者”。越多越多的男性當起了美妝博主分享护膚常识、化装常识。

来历 / 小红书燃财经截圖

在這個暗地里，是庞大的男性美妝市場。中國财產钻研院公布数据，到2023年，全世界男士化装品市場将到达786亿美元，约合人民币5400亿元。另据美業颜究院近日公布的《2021男士美妝市場消费趋向洞察》显示，國表里男士美妝個护市場范围正逐年延续增加，全世界男士化装品市場年均增速在5%摆布，中國男士美容零售市場2016-2019年复合年均增加率為7.65%。

新老品牌快速入場争取年青用户。以欧莱雅為代表的传统品牌切入男士美妝范畴後，不但操纵明星代言，還在抖拉力繩健身器材,音、B站、快手、小红书举行推行。诸如理然、马丁、左颜右色、尊蓝、dearBOYfriend亲爱男朋友、赫恩等一多量新锐男士照顾护士品牌如雨後春笋般快速突起，選择男性受众比力多的社交平台和KOL举行品牌鼓吹，快速打開市場。

在青松基金開创合股人董占斌看来，美妝公司吸援用户的焦点仍是要有杰出的產物，仅寄托高额营销费举行简略拉新，是不成延续的。從创建品牌到在市場構成必定的品牌認知，這個路径仍是比力长的，只有在產物研發、营销等各方面具备综合竞争力的團队终极才能胜出。

若是说，女生爱漂亮酒给人一种豪放的感受，可以赞美；那末，男生好美妝就给人一种“娘”的感受，很多人會蹙眉。究竟上，近两年，關于“網上的男生怎样愈来愈娘”的话题在知乎等平台不竭出现。彷佛愈来愈多的人起头担心，基于营销出產的内容，是否是在很大水平上摆布了年青人的审美，而审美是采辦决议计划的根本。

美團開创人王兴屡次暗示，每小我每次费钱，都在投票選择本身想要的糊口。但投票是可以被影响的。在線下，少少数人，如乔布斯，具有“实际扭曲力場”，可以经由過程演讲等方法来對人“洗腦”，扭转他人的思虑方法和糊口方法。而在線上，具有“互联網扭曲力場”的人要多很多，特别是流量平台，各类“洗腦”的圖文、視频内容层见叠出，出格轻易構成一股風潮，激發跟風消费。

白洋暗示，新消费夸大增量和进级，缔造了不少新需求，此中，有不少是有益于年青人的真需求，但也有很多是欺骗年青人的假需求，就為了收“智商税”。有關部分和平台一向都在對假需求举行治理，而年青人本身也要晋升分辨力，防止不竭被收割。

“出門5分钟，化装一小时。”這已再也不是對女性的讥讽了，现在，愈来愈多的男性参加到了美妝雄師。

00後小磊即是此中的一員。自從抖音存眷列内外多了劳伦斯、崔佳楠等美妝博主，小磊仿佛打開新世界的大門，随着美妝博主學會了平常简约妝容。

對付小磊而言，只如果外出，就要好好“整理”一下本身，打底、遮瑕、断绝、防晒、畫眉、定妝，一套完备的流程走下来，他口中的简妝比一般女生人工植牙,“打底＋口红”繁杂不少。“根基的护膚，好比防晒、保湿；简略的彩妝，像粉底之类的，是必需要举行的。”在小磊看来，這既可以晋升本身的自傲，也是對他人的尊敬。

但时候拔回到两年前，和浩繁传统男性同样，小磊對男性化装持反感立場，彼时，在外面见到化装的男性，小磊的第一反响就是，“太娘了”。

直到身旁化装的男性朋侪愈来愈多，小磊起头對男性化装再也不抵牾，渐渐地，受身旁朋侪的影响，他也起头在抖音上刷一下美妝博主。一次，小磊被一名抖音美妝博主劳伦斯所吸引，視频中，劳伦斯讲授“不娘直男妝”的化装技能。那晚，小磊從新熟悉了美妝，批改了本身對美妝的误會，本来男生化装其实不是想象的那样五彩美丽。

随後，小磊又旁观了更多美妝博主的男士化装視频。博主们的话術一句一句击中小磊的心，“你想不想变帅一点？”“都甚麼年月了，另有人在说男生化装娘？”“用了它我包管你桃花不竭”。在博主们壮大的传染力，加上评论區氛围组“男生化装很正常，可以提高自傲”的衬托，小磊乐成入坑，给美妝博主进献了属于本身的粉丝经济。

當天晚上，小磊付出了数笔美妝入場费，小1000元的总额是小磊那时泰半個月的糊口费。

自那以後，小磊便在化装的門路上一去不复返。小磊其实不是成份党，也很少花时候钻研，對他来讲，代价是他采辦的决议身分。如今的他，比力偏向于纯化装技能分享类和學生党平价好物类的視频。

分歧于美妝新人小磊，作為公司PR，90後男生小王有长达8年的化装履历。

小王根基上天天化装，每一年仅美妝產物，他大要就有2万元摆布的開支。對美妝產物，小王的選择起首优先選择大牌，其次小王方向于女性化装品，他認為男性化装品也才出来短短几年，而女性化装品已钻研不少年了，质量會比男士專用的好。

作為美妝視频的資深旁观者，天天放工回家打開B站，播放爱普罗西、董子初這种美妝UP主的視频，是小王领會美妝的重要路子，天天一小时摆布的美妝視频已成為他糊口中一個習气。

對付小磊和小王的近况，已事情了七年的王闯一样感觉颇深，“我是從上大學的时辰起头接触化装的。那时同宿舍的男生都比力‘糙’，他们會很惊讶為甚麼男生要化装。但我是個比力挺拔独行的人，不去辩论，但對峙自我，我的立場是：我本身感觉OK就好。”

讓王闯不测的是，那时在宿舍睡在他上铺的兄弟一年前反過来咨询他若何選购化装品，他也举荐了一些入門级的博主視频讓對方参考。

正如這些年青男性同样，现在，愈来愈多的年青男性参加美妝雄師。在這個看脸去濕氣穴道,的期間，“洗面奶+大宝+古龙水”的三件套已不克不及知足新期間的精巧“猪猪男孩”了。在颜值经济期間、在消费进级和明星效应的影响下，愈来愈多的男性正在蜕酿成“精巧BOY”。

此前，QuestMobile公布的《2021男性消费洞察陈述》显示，截止2021年4月，中國挪動互联網男性用户范围到达6.13亿。跟着短視频、直播等传布前言的成长，美妝类KOL的影响正在向男性用户浸透。

而截至2021年4月，美妝KOL行業男性受众的月活去重用户范围达1.85亿，這象征着，1.85亿男性存眷了美妝博主。這一数据靠近于中國球迷总数，《nielsensports》公布過2018年世界足球陈述，中國球迷人数為1.87亿。

“男性颜值经济”的鼓起，與近几年偶像養成类节目标爆火有着密不成分的瓜葛，不管影視剧仍是品牌鼓吹片都在强化“男性颜值经济”的观点，男性偶像明星偏中性的气质和精巧的妝容被認為代表了當下潮水。

AdMaster社交数据显示，2018年Q1，男士美妝的声量比拟2017年Q4增加61%，增加极其显著。在業内助士看来，男士美妝声量的晋升大部門要归功于美妝品牌找男星做代言，数据显示，男星代言人促使“男士美妝”声量大增70%。

愈来愈多的美妝品牌启用了男藝人代言產物，据聚标致不彻底统计，仅2020年1-8月就有71次男明星美妝品牌代言事務。華晨宇代言Make Up ForEver、王俊凯代言Bobbi Brown、罗云熙代言完善日志、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言纪梵希彩妝、易烊千玺代言阿玛尼彩妝。

不外，相较于明星代言，现在的美妝行業，愈来愈钟爱“網红”。

欧莱雅旗下的美宝莲在Big Shot睫毛膏的Digital告白中，约请了Instagram上具有300万粉丝的男性美妝博主Manny Gutierrez；Mac曾一口吻推出與10位美妝博主联名互助的系列口红；法國美妝巨擘欧莱雅團體（L’Oréal）旗下豪華美妝品牌Lancôme（兰蔻）與知名巴西籍美妝博主Camila Coelho互助，推出联名口红。

据悉，泰西有92%的美妝消费者從YouTube上KOL的树模視频中获得灵感。對付消费者来讲，美妝博主不像明星同样高不成攀，更像身旁的有必定專業性的火伴，凭着堆集起的信赖機制和對粉丝需求的领會，搭建起品牌與消费者有用沟通的桥梁，精准捉住跟随者们的心。

“社交媒體在很多產物品类中的影响力被大大高估，但彩妝却不属于此中之一。”消费阐發公司TABS首席履行官Kurt Jetta博士暗示，“近乎一半但愿采辦美妝品的消费者都在存眷社交媒體的趋向。這是很惊人的。”换句话说，美妝行業的话语权愈来愈离開至公司和明星，起头由社交媒體上的“網红”们把握。

美業颜究院近日推出的《2021男士美妝市場消费趋向洞察》指出，與曩昔分歧，今世男性消费自力性和介入度高，能接管新事物，热中社交和洽物分享。

在庞大的需求下，收集上男性美妝博主愈来愈多。

卡思数据公布的《2019美妝短視频KOL营销陈述》显示，抖音、快手、B 站三個平台的美妝博主中，18-24岁占比至多，男性美妝博主占比均跨越2成，他们凭仗着專業技術布景、怪异小我定位和创意内容输出，博得愈来愈多粉丝和告白主爱好。

据美業颜究院数据显示，從2020年下半年起，抖音平台男士美容相干热词指数趋向有较着涨幅。此中，男士香水内容存眷度最高。

小磊存眷的美妝博主劳伦斯在抖音上有73万粉丝，在小我简介中，“直男变帅跟我走”的字眼清楚地彰显了其美妝博主的定位。“學姐酥麻妝”、“迷倒18妝”、“复仇者同盟妝”等百般各样的妝容短視频。此中一条短視频记实了劳伦斯励志减肥，學穿搭，學化装，從“土肥圆”成為“小鲜肉”的逆袭之路，成為点赞量跨越115万的爆款。

在小红书，搜刮關头词“男士照顾护士”、“男士美妝”别离有3万篇条记。一向以来被称做“女性百科全书”的小红书，现在也逐步成為男生们的“美妝教程指南”。

小红书护膚博主“大气的小吴”入驻平台已10個月了，堆集了1.8万粉丝，19.4万获赞與保藏。開初他一向做圖文，但很快發明圖文很难吸粉。“想要在小红书上涨粉，就要靠干货类的爆文引流，若是是一篇平凡文章，一般也就可以涨粉10几小我。”

因而他起头拍摄短視频，结果显著。一篇名為《油皮的早C晚A护膚搭配分享！好用不踩雷》干货視频快速得到16.5953万阅读量，点赞近3000。“小红书有很是严酷的推行機制，在包管產物的条件下，我曾写過的一篇祛痘分享，產物的ROI直接從0.8升到2.5，只要產物性价比高，粉丝的采辦力仍是很强的。”後台数据显示，小吴粉丝性别比例很均匀，根基是1:1，男性女性的采辦力至關。

来历 / 小红书燃财经截圖

男性美妝博主的带货能力更是不容小觑。2020年，“口红一哥” 李佳琦的双11直播間贩賣额达6.96亿元；彩妝師 @仙姆SamChak，在抖音上吸粉140腳底按摩墊,5.4万；美妝博主@骆王宇两年的时候收成粉丝884.6万，同时還缔造了抖音单条短視频带货1300万元的记实，均跻身抖音美妝博主头部位置；從李佳琦的小助理变身签约美妝博主的付鹏，很快跃升為小红书头部博主及新晋带货主播，单場直播贩賣额冲破2000万元，创下小红书单場带货直播记实。

曩昔，相较巨大的女妝市場，男性美妝市場老是被传统化装品企業轻忽。但现在，男性消费者在美妝范畴的表示，讓市場看到了“他经济”突起的但愿。5400亿元的新贸易赛道和复合年均增加率达7.65%的中國市場，引得新老品牌都来分一杯羹。

传统化装品品牌们固然不會错過這個庞大的男妝市場。2019年9月，丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection推出首個男士彩妝系列；2020年，欧莱雅联袂天猫新品立异中間平台推出欧莱雅男士修颜乳；迪奥、Mac等传统彩妝品牌還经由過程告白鼓吹，讓男性接管“這些品牌的彩妝并不是只针對女性”這一理念。

而線上平台的突起，特别跟着是短視频等内容的推行，使得年青人更易接触新品牌，在此布景下，新锐國產男士個护品牌在快速突起。

据投資界报导，相干数据显示，2020年男士化装品/护膚品相存眷册企業到达3141家。企查查数据显示，自2017年以来，男士化装品/护膚品赛道融資事務有18起，表露融資金额超18亿元。此中2020年融資事務11起，為积年最高。

公然数据显示，2020年10月，新锐男士理容护膚品牌JUST A COOL BRAND得到1000万元人民币天使轮投資；主打男士防脱產物的HeyBro硬核男士得到数万万元人民币融資；具有男士护膚和彩妝两条產物線的蓝系得到1500万元人民币融資；dearBOYfriend亲爱男朋友在2021年3月得到了数万万元人民币融資；2021年4月，男士個护品牌理然完成為了近3亿元人民币的B+轮融資。

“我经由過程抖音和小红书种草了一些國货物牌，有些用起来确切不错。”小王對一些彩妝的國货物牌暗示承認。在他眼里，這些國货物牌代价占据上風，品格也其实不是很差。

赖阳暗示，消费者需求不竭產生扭转，化装品市場也在不竭细分，跟着男性群體對化装品需求不竭增长，男性护膚等范畴存眷度逐步提高，這也是浩繁品牌呈现并得到融資的缘由之一。

得益于社交媒體和短視频平台的成长，男士美妝的相干内容能被更多的男性用户所接触，但男性消费者與女性消费者的采辦举動存在较大差别，男妝品牌要若何去获得男性用户？

董占斌提到，起首要基于產物自己成果的差别化，大部門男性用户對付护膚認知比力浅近，以是要讓他们直观感觉到產物带来的更好體验。其次要寄托无处不在的营销，曩昔老牌的护膚品营销重要走百货公司等線下渠道，如今，新老护膚品牌均重要寄托線上营销。

欧莱雅切入男士彩妝范畴後，即是在線上经由過程抖音、B站、快手、小红书举行推行，并礼聘头部流量明星吴亦凡代言，同时经由過程與KOL互助倾销產物。本年2月，欧莱雅中國推出的一款男士修颜乳仅上市3天销量便冲破3.5万支，并在天猫男士BB霜品类排名第1、天猫男士彩妝类目第一。

以dearBOYfriend亲爱男朋友、理然等為代表的新锐男士理容品牌们则在天猫上線旗舰店以後，结構京东、抖店、得物等電商渠道，再进驻话梅、调色師、HEAT等線下美酒店兼職, 妝调集店。同时，品牌還會在B站、抖音、知乎上推行品牌，并構建起本身的私域流量池。

不外，相较巨大的女性彩妝市場，男性理容市場则是方才起步。

董占斌暗示，近两年，中國的大消费范畴创投很热，在大的护膚品彩妝赛道中，男性护膚美妝品相對于来讲竞争没那末剧烈，以是會有愈来愈多的创業者进入這個范畴，本钱也會响应跟进。

“我感觉這是一個挺好的征象，愈来愈多年青人有這個需求，可是合适他们的產物并无那末多，以是存在比力大的機遇。”

dearBOYfriend亲爱男朋友品牌開创人Stephy史黛妃也暗示，年青人的自我意识愈来愈强，對付品牌的请求也更高，必要更懂更合适他们的品牌。站在消费者的角度，研發合适他们需求的產物，用他们接管方法與之沟通，這就是新品牌的機遇。

“如今的年青男性消费者對品牌提出了更高的请求，不但请求品牌是好用的，還得是都雅的、有价值观的和能跟本身發生互動的。但品牌的打造绝非旦夕之功，這是挑战，同时也是機會。”

對付本钱和新品牌来讲，如今入場是好機會吗？

對付想要出場的新品牌，Stephy建议品牌要從最底层洞察男生的消费逻辑和消费場景。女生對付美妝的介入度较高，是以女性美妝品牌更方向于细分品类，但男生是组合一站式產物消费思惟。男性與生俱来的简略，直接捕猎式習气，使得他们對品牌的虔诚度极高。

“男生會但愿简略直接在统一品牌累计交织复购，并等待有针對性的组合套装，知足他们分歧功效需求，好比控油祛痘、活動和差旅等分歧場景需求，這一未被知足的需求存在庞大的市場機遇，期待着具有男士理容一站式辦事能力的品牌去知足。”

聚标致開创合股人兼首席内容官炎天暗示，“美妝经典品牌打造方法是大告白、大渠道、大明星、大浸透的做法，這类模式下面中國事學生。如今到了Z世代，互联網風行，就经典打法也要與时俱进。不外不管是海内、外洋的男士照顾护士品牌，今朝都没有到‘黄金时代’。”

董占斌则指出，“從投資角度来看，若是如今入場，顺遂的话可能两三年以内能获得必定的成就，但全部市場的暴發，還必要四五年的时候。”

*文中白洋、小磊、小王、王闯均為假名